وقتی کلمه کارآیی به گوش‌مان می‌خورد، ناخودآگاه ذهن‌مان بر معیارهای کمّی و قابل اندازه‌گیری مثل سرعت خدمات، هزینه تحویل محصول و غیره متمرکز می‌شود. این واقعیت که ذهن ما کارآیی را مترادف با معیارهای قابل اندازه‌گیری می‌داند، باعث بروز سه چالش جدی برای کسب و کارمان می‌شود:
چالش اول: تمرکز صرف بر کاهش هزینه‌ها
از آن جایی که عموما اندازه‌گیری «هزینه‌های کسب و کار و بازاریابی» کاری ساده‌تر است، مدیران نیز برای افزایش کارآیی، اغلب صرفا بر کاهش هزینه‌ها تمرکز می‌کنند و از موضوعات مهم دیگری که اندازه‌گیری آنها دشوارتر است، مثل «کیفیت محصولات شرکت» غافل می‌شوند. این کار می‌تواند در کوتاه‌مدت باعث کاهش هزینه‌ها و افزایش سودآوری شود، اما در بلندمدت می‌تواند منجر به آسیب جدی به کسب و کار شود. برای مثال، یک شرکت تولیدکننده لوازم خانگی ممکن است برای کاهش هزینه‌ها، کیفیت قطعات محصولات خود را کاهش دهد. این کار ممکن است در کوتاه‌مدت باعث کاهش قیمت محصولات و افزایش فروش شود، اما در بلندمدت باعث کاهش رضایت مشتریان و کاهش فروش خواهد شد.
چالش دوم: پیامدهای جانبی پنهان
تمرکز صرف بر کاهش هزینه‌های کسب و کار و به ویژه بازاریابی، پیامدهای ناگواری را به دنبال خواهد داشت که آنها را «پیامدهای جانبی پنهان» می‌نامند. برای مثال، مدیرعاملی را در نظر بگیرید که برای افزایش سودآوری شرکت، هزینه‌های تحقیق و توسعه را کاهش می‌دهد، غافل از این که این کار در بلندمدت باعث می‌شود شرکت نتواند محصولات جدید و خلاقانه‌ای را به بازار عرضه کند و در نتیجه به مرور از بازار حذف می‌شود.
چالش سوم: رواج اخلاق صرفه‌جویی بیش از حد
تمرکز بر کاهش هزینه‌های کسب و کار و به خصوص بازاریابی، بعد از مدتی اخلاق صرفه‌جویی بیش از حد را در شرکت‌مان رواج می‌دهد به گونه‌ای که بازاریاب‌ها و فروشندگان شرکت‌مان بیشتر از هر چیزی به عدد و رقم دقت می‌کنند نه به روح انسانی حاکم بر بازاریابی.
برای مثال، فروشندگان‌مان اگر نتوانند میزان فروش به مشتری را افزایش بدهند، احساس می‌کنند نتوانسته‌اند کارآیی‌شان را افزایش بدهند و در نتیجه اخلاق‌شان در قبال مشتری تغییر می‌کند و به احتمال زیاد باعث رنجش خاطر او می‌شوند.
برای رسیدن به این هدف نباید صرفا روی جنبه‌های کمّی کارمان تمرکز کنیم بلکه باید جنبه‌های کیفی کارمان را هم مدنظر قرار بدهیم برای این کار می‌توانیم از روش‌های زیر استفاده کنیم:
-
تعیین اهداف کیفی
اولین قدم برای افزایش کارآیی کسب و کار و بازاریابی، تعیین اهداف کیفی است. این اهداف باید بر مواردی تمرکز کنند که برای کسب و کار اهمیت دارند، اما اندازه‌گیری آنها دشوارتر است. برای مثال، یک شرکت تولیدکننده لوازم خانگی می‌تواند هدف کیفی «افزایش رضایت مشتریان» را تعیین کند.
-
اندازه‌گیری معیارهای کیفی
پس از تعیین اهداف کیفی، باید روش‌هایی برای اندازه‌گیری آنها پیدا کنیم. برای مثال، شرکت تولیدکننده لوازم خانگی می‌تواند از نظرسنجی‌های مشتری برای اندازه‌گیری رضایت مشتریان استفاده کند.
-
ایجاد فرهنگ کارآیی
برای افزایش کارآیی کسب و کار و بازاریابی، باید فرهنگ کارآیی را در شرکت ایجاد کنیم. این فرهنگ باید بر ارزش‌هایی مثل کیفیت، نوآوری و مشتری‌مداری تمرکز کند.
با استفاده از این روش‌ها می‌توانیم کارآیی کسب و کار و بازاریابی خود را افزایش دهیم و به موفقیت پایدار دست یابیم.